CONTEXTO
Sally Beauty es una de las cadenas de belleza más grandes del mundo. Cuenta con 5.000 tiendas en 13 países; dentro de Sudamérica está en Chile y Perú. Esta empresa ofrece productos relacionados con el cuidado del cabello, la piel y las uñas, con reconocidas marcas en su catálogo, como Loreal, Olaplex, Schwarzkopf, Revlon, entre otras.
Su eCommerce tiene como gerente B2B y B2C a un hombre con más de 10 años de experiencia en la industria: Felipe González; el protagonista de esta historia.
Trabajar durante muchos años en un mismo rol te obliga a adaptarte. Más aún, cuando este puesto está ligado a la tecnología. Los avances van rápido, casi que corren. Uno está atrás, tratando de llegar, de vender, de hacer lo que sea necesario para tener resultados más allá del contexto.
Felipe vivió el pre, durante y post pandemia en una posición que sufrió grandes cambios en muy poco tiempo. Antes, el equipo de eCommerce estaba en las sombras, no eran reconocidos y cada venta era un gol a festejar. Llegó la pandemia y comenzó su reinado; todo pasaba por lo digital, se dispararon los números y también el reconocimiento del equipo.
Pero el post COVID, por más que sin dudas aumentó la cantidad de ventas online, significó volver a buscar estrategias significativas para ir en búsqueda de clientes. Es muy difícil exigirse los mismos resultados que durante el covid siendo otra la realidad.Sin embargo, Felipe y el equipo de Sally Beauty van a cerrar este año con las mismas ventas que durante la pandemia.
¿Cómo lo lograron? Les contamos la fórmula.
UN CYBER CON DATA
Las fechas comerciales como el Cyber no son un partido más. Son la final. Son esos días en donde todos los equipos de eCommerce de alguna manera u otra, competimos por la atención de los clientes. Como consumidores estamos más dispuestos a comprar, a veces hasta esperamos estos días para comprar ese producto que tanto queremos.
Las personas que trabajamos en eCommerce nos preparamos, pensamos ofertas, tratamos de innovar y de que la experiencia de compra sea única. Pero para eso, es necesario entender cómo está conformada nuestra base de clientes. ¿Quiénes nos compran en estas fechas? El equipo de Sally Beauty creía conocer a sus clientes, sin embargo, se encontró con sorpresas al comenzar a analizar lo que sucedía en su negocio.
DESAFÍO
Conocimos a Felipe durante un eCommerce Day en Chile. Desde ese momento en adelante, empezamos a trabajar juntos para entender los desafíos que tenía Sally y cómo podríamos ayudarlos.
Para comenzar necesitábamos comprender cómo está distribuida su base de clientes. Con ese objetivo analizamos la data transaccional del negocio: Nos conectamos a su motor de comercio electrónico y procesamos sus órdenes de compra. De allí en adelante, comprender a los clientes de Sally sería un proceso accesible para cualquiera en el equipo.
Durante el análisis descubrimos una gran oportunidad: en la pandemia la marca adquirió un gran número de clientes. Muchos de ellos habían comprado solo una vez, algunos dos y otros se habían vuelto frecuentes, pero algunos se encontraban inactivos. ¿Qué significa? Que ya había pasado el tiempo establecido por Sally Beauty como el periodo ideal de recompra. (180 días)
En varias ocasiones ponemos el foco en la adquisición sin mirar a qué clientes estamos atrayendo y si finalmente son rentables para el negocio. Es esencial pensar en qué pasa con los clientes de los que tenemos información, que podemos analizar su comportamiento, preferencias y características. Tus clientes de siempre también quieren sorprenderse para el CYBER, van a entrar a tu tienda buscando algo especial estos días. Estas acciones tienen como finalidad fortalecer tu relación con ellos, aumentar su ticket promedio y su recurrencia de compra. En función de la data que ya tienes de su comportamiento y características, puedes lograr las ofertas y acciones perfectas para ellos.
Aquí surge una importante pregunta, si tenemos un número alto de clientes que ya nos compraron. ¿Qué podemos hacer para desarrollarlos? La respuesta está clara: el primer paso es entenderlos.”
El punto clave está en que una vez que tenes la data de tu cliente, es mucho más fácil retenerlo que salir a buscar clientes nuevos.” Felipe González.
ESTRATEGIA
Junto con el equipo de Felipe, nos pusimos objetivos previos al evento:
1. Entender de dónde vienen los ingresos en fechas especiales.
2. Conocer el ciclo de vida de los clientes: activos e inactivos.
3. Definir a cuáles clientes les dedicarán más tiempo y dinero.
Las preguntas correctas son esenciales para encontrar el camino, que es guiado por el entendimiento de los datos.
¿Quiénes fueron los aliados para la estrategia?
1. VTEX (Motor de eCommerce, First Party Data)
2. Data4Sales (Customer Data & Inteligencia Artificial.
Una de las preguntas más importantes que debemos hacernos durante estas fechas, es de dónde viene la mayor cantidad de ingresos. Aquí entran dos grandes grupos: CLIENTES NUEVOS VS CLIENTES RECURRENTES.
En el caso de Sally, el análisis nos permitió saber que el 65% viene de nuevos clientes. Que mucho de ellos, posiblemente, no vuelvan a elegir a tu marca.
”Más del 80% de los clientes que adquieres en fechas especiales, no vuelven a comprarte.
Entonces ¿Cómo se hace para no depender de clientes nuevos? Estos consumidores nos salen caros, su costo es alto dado la pelea que hay en eventos comerciales por los mismos compradores.
El objetivo de estas fechas debe ser desarrollar clientes actuales. ¿Por qué? Porque de estas personas ya tenemos información valiosa con la que trabajar para hacer crecer nuestro negocio de manera sostenible. Los tickets promedio son más altos en clientes recurrentes, que ya te conocen.
Al acceder a datos sobre tus compradores actuales, derribas mitos y creencias que te llevan a desarrollar estrategias erróneas. Además, lograr entender a quiénes te conviene desarrollar en base a la relación que tienen con tu marca y sobre todo a la métrica que debe ser guía en nuestro negocio: el Lifetime Value.
Para un correcto entendimiento, comenzamos utilizando la Máquina del Ciclo de vida del Cliente:
Con esta funcionalidad, puedo ver cómo es la relación que tengo con cada grupo de clientes. El dato clave que debo ingresar es la recencia, es decir, cada cuánto un cliente debería volver a comprar en mi negocio. En el caso de Sally Beauty, este periodo es de 180 días.
Mis clientes pueden dividirse en los siguientes grupos: PROSPECTOS | INACTIVOS | PRIMERA COMPRA | SEGUNDA COMPRA | FRECUENTES | REACTIVADOS.
Gracias a poder visualizar a los compradores de esta manera, identifico diferentes maneras de trabajar con cada grupo y puedo encontrar la respuesta a mis preguntas clave: ¿Cuáles clientes quiero adquirir? ¿Cuáles clientes quiero desarrollar? ¿Cuáles clientes quiero reactivar?
Como primera distinción frente al ciclo de vida, existen dos grandes grupos: clientes activos y clientes inactivos.
Los clientes activos: Compraron una vez, dos veces o más (Los conocidos como clientes frecuentes)
En sally, más del 80% de la base solo compraron una vez, en estas adquisiciones hubo esfuerzo y costos.
Inactivos: los que tengo que reconquistar.86% de la base de Sally estaba inactiva, esto es una oportunidad para el negocio, estaba logrando números exitosos solo con el 14% de su base de clientes.
¿Qué puedo hacer con toda esta data?
Identificamos gracias a esta data que es necesario trabajar con los clientes que ya tenemos, logrando con cada grupo de clientes sus objetivos. Los que compraron una vez, los que debemos reconquistar y los que debemos desarrollar para aumentar su ticket promedio. Fue importante definir en qué clientes debemos dedicar más tiempo e inversión, no todos son iguales ni necesitan lo mismo.
”El cliente que ya te compró una vez y tuvo una buena experiencia es más fácil reconquistarlo. Más aún, cuando son productos que necesitas comprar frecuentemente. Por ejemplo, shampoo o acondicionadores. Nosotros tomamos la data y generamos estrategias para buscar esa compra gracias a la información que ya tenemos del cliente.” Felipe Gonzáles
Acciones CYBER
El accionar durante el evento se basó bajó dos grandes líneas:
RESULTADOS CYBER 2023
Nos propusimos no depender de clientes nuevos y de esta manera, logramos:
Del 100%, el +48% de la facturación vino de compradores recurrentes:
"Así logramos desarrollar clientes, reactivar aquellos que hacía mucho que no compraban y tener un ticket promedio más alto.” Martin Bermúdez CMO Y CREO de Data4Sales.
Aumento de ingresos en un 46%.
Crecimiento del 128% de órdenes en clientes recurrentes.
Durante el periodo que duro el CYBER, los clientes compraron más de una vez.
CYBER 2024
Aplicarán una estrategia a través de WhatsApp, con foco en recuperar carritos por ciclo de vida y buscar una segunda compra en clientes de alto LTV. En estrategias para carritos abandonados, las tasas de conversión aprovechando Data4Sales son de entre pueden alcanzar hasta un 40% de conversión. Al apuntar a compradores con un alto LifeTime Value, mediante WhatsApp se pueden aplicar mensajes altamente personalizados con ofertas irresistibles.Esto nos permite prender automatizaciones e ir a buscar re-compras, dependiendo de lo que ya hayan comprado.
A su vez, comenzaremos a trabajar en las tiendas físicas de la marca, logrando una estrategia omnicanal avanzada.
