El contexto
Una marca de zapatos y accesorios con mucho peso en Chile y una identidad muy fuerte marcada por su dueña Gianina Rodríguez.
Giani DaFirenze es una empresa que lleva más de 10 años confeccionando zapatos en su propia fábrica de Chile. Diseñan piezas únicas en el mercado, buscando no basarse en tendencias ni temporalidades.
Actualmente, tienen dos tiendas físicas: Tienda Costanera Center y Tienda Parque Arauco, aunque su canal de venta más fuerte es el eCommerce.
Pero el equipo de Giani DaFirenze tenía una gran necesidad: conocer en profundidad quiénes compraban sus productos, cómo lo hacían y cuándo. A su vez, tenían el desafío de identificar cómo estaba distribuida su base de clientes. Esta información iba a permitir desarrollar una estrategia de crecimiento muy precisa, entendiendo cómo lograr ventas provenientes de cada grupo de compradores, sin perder tiempo ni dinero.
Para contarles sobre el proceso que hicimos junto a Giani, vamos a remontarnos al CYBER de junio 2024.
"Data4sales nos ha entregado la información precisa para entender quienes son nuestras clientas.
Esa información es clave en el minuto de armar cualquier tipo de estrategia de marca. Para nosotras era necesario entender cómo se compone nuestra base de clientas para ver cómo llegamos a más clientas como ellas y armar un proyecto de coleccionistas de la marca, cumplir los presupuestos y objetivos propuestos. Como marca seguimos teniendo metas muy ambiciosas, así que con el equipo de Data4sales continuamos trabajando para ver cómo vamos a cumplirlas."
El desafío
Durante este mes, se celebraba el CYBER, gran fecha comercial para Chile. Pero además, era el aniversario de la marca, por lo que había una importante oportunidad de crecimiento si se desarrollaba la estrategia adecuada. Lo que sabíamos con seguridad junto a Giani, era que debíamos generar impacto durante todo el mes.
Con el equipo, nos pusimos el objetivo de crecer en ventas entre un 10% y 15% más que el año pasado durante el evento. Pero este crecimiento debía ser en gran parte, gracias a los clientes recurrentes, de los cuales queríamos aumentar su participación y su ticket promedio.
Por otro lado, era el momento perfecto para incrementar el Lifetime Value de este tipo de clientes.
Bien sabemos que el desarrollo de clientes es más rentable que la adquisición. Principalmente por el hecho de tener data. Es decir, de poder conocer en profundidad los patrones de compra y preferencias y segmentar en base a esa información. Las acciones que hagas deben estar fuertemente ligadas a cómo compra cada segmento.
La estrategia | Marketing vía WhatsApp
Cada canal de comunicación tiene sus propias reglas. Pero WhatsApp necesita un poco más de cuidados que el resto.
Esta plataforma debe ser usada con clientes de alto valor. Es decir, con compradores que tienen lealtad con tu marca, generan ingresos recurrentes, tienen un ticket promedio alto y que son rentables a largo plazo.
Para identificar y conocer en profundidad a este tipo de clientes, junto con Giani DaFirenze armamos una audiencia en Data4Sales con las características que necesitábamos analizar. En ella, buscábamos entender el comportamiento de este tipo de clientes y extraer insights para accionar.
La audiencia se construyó con dos factores claves:
- El segmento campeones (construido por los clientes de mayor valor para el negocio)
- Los clientes con número de teléfono (Ya que queríamos realizar los envíos por WhatsApp)
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La data que obtendríamos de esta audiencia nos serviría como punto de partida para bajar las estrategias adecuadas.
Por ejemplo, identificamos que la mayor parte de estos clientes estaban dentro de los siguientes grupos:
- Clientes frecuentes (Compraron tres veces o más)
- Clientes reconquistados (Habían dejado de comprar y fueron recuperados)
- Clientes inactivos (Hace tiempo que no compran)
Por otra parte, pudimos detectar en qué momento del día era conveniente enviar los mensajes de las campañas, basándonos en la estacionalidad de la audiencia construida.
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Con esta información, comenzamos a encontrar oportunidades. Si la mayor parte de las personas dentro de la audiencia son clientes frecuentes, significa que valoran el producto y servicio de Giani. Este es el momento ideal para brindar no solo una oferta, sino para hacer sentir especial al cliente. Por otro lado, identificamos el uso de descuentos, delivery, tarjetas y qué productos suelen comprar.
Toda la data recolectada permitió generar una estrategia vía WhatsApp, mediante mensajes previos, durante y post evento.
Dentro de Data4Sales, generamos acciones de marketing de dos tipos:
- Con la audiencia puntual de compradores valiosos.
- Por flujo de carritos abandonados. Es decir, a la hora de que una persona deja un carrito abandonado, se le envía un mensaje con un descuento.
Estos flujos estuvieron activos durante el evento y posterior a él.
Previamente, el selecto grupo de clientes más valiosos para la empresa, obtendría un descuento por ser clientes VIPS.
Pero esto no termina ahí. Durante el evento y pasado el mismo, activamos diferentes flujos de mensajes para clientes VIP. A la hora de que abandonaban un carrito de compras, se disparaba un mensaje con un descuento extra y envío gratis para motivar la finalización de la compra.
La estrategia vía WhatsApp permitió a la marca tasas de conversión mayores al 16% y la apertura fue superior al 70%. Entender y ofrecer lo que los clientes buscan es esencial para cualquier tipo de campaña.
