CONTEXTO
Nacional Monte de Piedad trabaja desde la modalidad de empeño con productos únicos. La joyería y relojería son sus principales categorías, siendo de lujo muchos de sus ítems. A pesar de estar hace más de 200 años en el mercado y contar con sucursales en casi todo México, tan solo hace 8 que venden de manera online. Su Gerenta Comercial, Alejandra Hernández Zavala, protagonista de este caso, trabaja allí desde hace más de 5 años.
En Data4Sales hablamos a diario con equipos como el de Alejandra, que buscan comprender a su base de clientes y se encuentran con desafíos. Aún más en eventos como el HOT SALE, que son la final del campeonato, no un partido más. Debemos usar todos los recursos que tengamos a mano no solo para adquirir clientes que se alineen con nuestra marca, sino para principalmente desarrollar a los que ya tenemos, aprovechando la First Party Data para conocerlos en profundidad.
En estas fechas, los consumidores están más abiertos a comprar, pero la competencia también está más preparada para vender. Es aquí donde tenemos que encontrar una estrategia diferencial y queremos demostrarte que el entendimiento de los datos es el verdadero camino para eso y que no se necesita ser experto, sino contar con las herramientas correctas.
Usaremos como guía los desafíos y estrategias que trabajamos junto con Alejandra y su equipo.
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DESAFÍO
Nacional Monte de Piedad necesitaba vencer algunos desafíos para poder desarrollar una estrategia digital exitosa. Bien sabían que tenían información de sus clientes, sin embargo, no lograban segmentar de manera correcta y además, sentían que no lograban conocer en profundidad a sus compradores.
La pérdida de tiempo en listas eternas de Excel, el tener que cruzar una con otra, no permitía que pudieran dedicarse al conocimiento de los clientes, ni ayudaba para una correcta visualización de los datos.
A su vez, el abastecimiento del canal digital debía ser optimizado. Saber qué buscan exactamente los clientes y en qué momento, facilita este proceso.
Hay un factor muy importante a tener en cuenta y es que nunca puedes trabajar para toda tu base de clientes. Hemos visto mucho éxito en términos de rentabilidad en empresas que realizan un profundo trabajo estratégico para entender cómo retener a los consumidores que valen la pena y cómo recuperar a los que dejaron de comprar. Ahora, ¿qué puedo hacer para entender en quiénes si invertir los esfuerzos para conocer mejor a mis clientes?
ESTRATEGIA
Primero y principal, es importante hacernos las preguntas correctas. La data tiene todas las respuestas sobre nuestra base de clientes. Sin embargo, no es bueno solo analizar, hay que entender de qué manera llevar a cabo las oportunidades que encontramos.
Uno de los desafíos más importantes que teníamos con Alejandra era la correcta segmentación. Para comenzar a trabajar en un pre HOT SALE, era necesario hacer la pregunta detonante de la estrategia: ¿Cómo se compone la facturación del negocio en un HOT SALE? En su mayoría, ¿es proveniente de clientes nuevos o clientes recurrentes? Esto lo podemos saber analizando la información de facturación del evento del año pasado o de un evento más cercano para tener una mirada más reciente.
Un dato importante a tener en cuenta en este tipo de fechas es que en un gran número de negocios, más del 80% de los clientes adquiridos en fechas especiales, no vuelven a comprar. Luego de un gran esfuerzo para adquirirlos, tanto en términos de tiempo como de dinero, termina pasando que gran parte de estos clientes no son rentables para la marca.
Entonces, el entendimiento de tus compradores y su correcta segmentación van a permitir adaptar estrategias para los diferentes grupos de clientes, apuntando principalmente a aquellos que sí sean rentables para la marca. De lo contrario, vas a generar una base de clientes que no son rentables.
DESARROLLO & REACTIVACIÓN DE CLIENTES
La adquisición es, sin duda, más cara que la retención y lleva más tiempo.
Con los clientes que ya tienes puedes trabajar: analizar su comportamiento y características, segmentarlos en diferentes grupos y predecir la probabilidad de que vuelvan a comprarte.
De esta manera, puedes salir a adquirir clientes parecidos a los que más compran en tu negocio y también desarrollar estrategias para vender más a los actuales. El ticket promedio de un cliente que ya te conoce, es mucho mayor.
Una estrategia de retención no puede ser igual para toda tu base, debes comprender en quiénes poner un mayor esfuerzo. No todos los clientes necesitan lo mismo y no en todos vale la pena invertir igual.
Con el estudio de tu base de clientes, defines a qué clientes tengo que retener, a qué clientes reactivar y a qué clientes desarrollar.
¿Cuál es el factor más determinante? El LifetimeValue: ¿Cuánto valor potencial tiene un comprador para tu marca y cuánto más va a gastar?, es decir, ¿Qué probabilidad tiene de dejar ingresos en tu negocio de aquí en adelante? La Inteligencia Artificial pasa a ser un aliado espectacular en este proceso.
Desde que comenzamos a trabajar con el equipo de Nacional Monte de Piedad, Alejandra utiliza a diario los siete segmentos inteligentes que Data4Sales le brinda sobre su base de clientes:
CAMPEONES | NO PUEDES PERDERLOS | SOLO DE PASO | COMPRADORES OCASIONALES | CLIENTES LEALES | PROMETEDORES | EN RIESGO
Analizando cada uno, su equipo puede entender el peso que tienen para el negocio y qué estrategias utilizar para generar recompras, recuperación de clientes y adquisición.
Estos segmentos pueden cruzarse con más información, como en qué estado del ciclo de vida se encuentra cada cliente.
PROSPECTOS | INACTIVOS | PRIMERA COMPRA | SEGUNDA COMPRA | FRECUENTES | REACTIVADOS.
Y a su vez, con patrones de compra como:
Cuando desarrollamos una estrategia para reactivar clientes que hace tiempo no compran, la inversión es diferente para cada grupo que impactamos. No es lo mismo un cliente inactivo que solía tener un ticket promedio bajo y compró solo una vez, que uno inactivo que solía tener un ticket promedio alto y compró tres veces. Es por eso que el correcto análisis de la data es tan importante.
La recencia de Nacional Monte de Piedad es de 90 días, esto significa que si un cliente no volvió a comprar luego de este periodo, pasará a mostrarse como inactivo. Alejandra y su equipo desarrollaron estrategias de reactivación mediante Google Ads y Meta durante marzo y abril, impactando en los clientes inactivos con mayor Lifetime Value.
Hay patrones de compra que es clave saberlos. Vemos en algunas marcas que a ciertos compradores les interesa solamente el producto en pleno lanzamiento, porque quieren exclusividad, saber ese detalle ya define la manera en la que impactamos sobre este grupo.
Alejandra destaca la posibilidad de trabajar con los clientes Campeones, que es un segmento generado gracias a la IA y utiliza como métrica guía el Lifetime Value del cliente. Estas personas tienen un gran peso en los ingresos de la marca. Al poder ver en qué momento su comportamiento de compra cambió, pueden estar atentos y accionar de manera inmediata para cuidarlos.
Otro segmento importante es el de aquellos compradores que no puedes perder. Estas personas tienen una alta probabilidad de volver a comprar en el negocio. La herramienta te está diciendo “Oye, ponle ojo a este segmento, porque si no le inviertes, no le dedicas tiempo y estrategia, puedes perderlo y esto significa, que vas a vender menos.”
Una estrategia de este estilo cambia la mirada que muchos negocios tienen: de product centricity a customer centricity. Ya no gira todo en torno al producto, sino a las necesidades que tienen los clientes. Primero debo entender a quién le interesa mi producto, mi marca y quiénes ya me compraron. El análisis del producto sirve para entender, por ejemplo, qué producto va con lo que ya compró un cliente, en casos de ítems que no son recurrentes y queremos buscar la recompra.
Para Alejandra es esencial la relación producto - segmento a la hora abastecer de mercadería el canal digital. “En una pantalla de manera super simple veo qué tipo de producto compró cada segmento, si bien no se repite el producto porque Nacional Monte de Piedad trabaja con piezas únicas, si sabemos la categoría específica, abastecemos el stock en base a lo que el cliente quiere. Por ejemplo, si tal cliente suele comprar relojes de cierto estilo, vamos a sumar más de ellos. Podemos decirle: llegó este producto y es especial para ti.”
A pesar de ser un negocio tradicional, la Inteligencia Artificial agrega valor para predecir el comportamiento de los compradores y automatizar procesos. Esto permitió ahorrar tiempo y dinero, que ahora es invertido en conocer mejor a los clientes e ir directo a lo que ellos están necesitando.
“Ahora podemos crear una historia” menciona Alejandra. “Puedo irme al pasado y con la información que tengo, crear estrategias basadas en comportamientos.” Por ejemplo, analizar el HOT SALE del año pasado vs el de este año, entender qué campañas funcionan, qué clientes se recuperaron, qué productos se vendieron y qué acciones tomar este año.
EL CANAL DE COMUNICACIÓN IDEAL
La selección del canal de comunicación para el envío de campañas es un debate a tener en cuenta. El email marketing es un medio clave, pero los resultados pueden estar medio limitados para ciertas estrategias.
Data4Sales suma valor a las campañas logrando ofrecer algo que otras herramientas no tienen: el Lifetime Value. Esta métrica enriquece las campañas, haciéndolas aún más específicas y con un mayor índice de conversión.
WhatsApp es una gran opción para las comunicaciones, pero hay que tener mucho cuidado. Solamente debe ser utilizado para pequeños grupos de clientes allegados a tu marca. No sirve de nada enviar mensajes a bases grandes que compraron una sola vez. Es una plataforma que usamos para nuestra vida personal, por lo que puede generar una mala experiencia y terminar en un opt out.
En Data, podemos trabajar vía WhatsApp con atributos de cliente, producto y de orden. Si un cliente compró un producto en cierto horario y hay alta probabilidad de que vuelva a comprar, automatizamos esa comunicación para unos pocos días después, ofreciendo algo basado en su comportamiento para lograr la recompra.
Desde Nacional Monte de Piedad, la estrategia vía WhatsApp es altamente exitosa. Cuando hay productos muy específicos que se buscan vender a coleccionistas, se arma un segmento pequeño y cerrado con un alto LTV. La comunicación suele incluir un vídeo del producto para que lo puedan observar y además, gracias a que lo realizan dentro de Data4Sales, pueden continuar la conversación si algún cliente responde la campaña. Este tipo de servicio amerita una atención al cliente muy cuidada y genera un vínculo fuerte con el cliente. Así se personaliza al 100% una estrategia.
A su vez, el trabajo con carritos abandonados mediante WhatsApp puede lograr muy buenos resultados. Email marketing no genera tanta conversión para este tipo de campañas. Lo primero es entender en qué estado se encuentra una persona que abandona un carrito utilizando la máquina del ciclo de vida del cliente. Si es un prospecto puedo enviar un descuento porque necesito convertirlo en cliente, si está inactivo pensaré una estrategia basada en su historial de comportamiento. Al realizar el análisis adecuado, desarrollo la oferta perfecta para cada estado del comprador.
Queremos dejar en claro que para este tipo de estrategias no es necesario ser un experto en el área. Priorizamos la simplicidad en el análisis de datos y el acompañamiento a nuestros clientes, con quienes codo a codo trabajamos para verlos crecer. Bajar la información junto a ellos y descubrir oportunidades juntos es parte de nuestro servicio.
