CONTEXTO
WhatsApp es el canal de comunicación más usado para el envío de mensajes en LATAM. Todos (sí, todos) usamos esta plataforma como parte de nuestro día a día al comunicarnos con familia y amigos.Ahora, ¿qué pasa cuándo una marca quiere ingresar en este universo? Como canal de marketing nos asegura resultados siempre y cuando, desarrollemos una estrategia inteligente. De lo contrario, no solo perderemos oportunidades sino que además, seremos bloqueados por Meta.
En el caso de éxito de hoy, te contamos cómo una reconocida marca de indumentaria logró hacer de WhatsApp el canal de comunicación perfecto para fechas comerciales.
¿Por qué WhatsApp?
- Inmediatez personalizada en la interacción marca-cliente
- Tasas muy altas de conversión y apertura
- Perfecto para la retención y desarrollo de clientes
Para empezar, algo que debemos saber es que las marcas deben elegir con cuidado la audiencia para una comunicación por este medio. El cliente debe esperar o por lo menos, valorar la oferta recibida.Esta estrategia tiene que poner foco en clientes recurrentes. Por tanto, clientes de los que ya tienes información sobre su comportamiento y puedes desarrollar una comunicación valiosa.
Es clave diferenciar y personalizar las campañas en base a:
- Si es un cliente activo o inactivo
- Cuantas veces compró en tu negocio
- Cuál es su ticket promedio
- En dónde vive
- Qué compró
- Cuál es su Lifetime Value
- Qué método de pago prefiere
- Qué tipo de entrega usa
- Si usa o no descuentos
Por ejemplo, si tienes que comunicar acerca de envíos gratis en Buenos Aires, no tiene sentido que ese mensaje le llegue a personas que no sean de la zona, o a personas que no usan este tipo de entrega. Tener un análisis y una segmentación precisa es esencial.
Luciano Panetta es el protagonista de esta historia. Se desempeña como Jefe de Canales Digitales de FORUS Uruguay. Desde su rol se encarga de planificar, dirigir y gestionar la estrategia de venta online en la compañía. La empresa busca contribuir a la felicidad de las personas, inspirando a vivir de una forma más sana, activa y sustentable, en cada momento de su vida. Hace años que la empresa se define como Consumer Fanatic, bandera a la que hoy en día le hacen justicia.
CIBERLUNES 2023
73% de las órdenes fueron de one-timers. (compraban por primera vez)
27% de las órdenes fueron de clientes recurrentes.
Al analizar en Data4Sales los números del CIBER del año pasado, detectamos la oportunidad de invertir más dinero en los clientes recurrentes, con el objetivo de aumentar su participación y que representen más en la facturación de la empresa.
- Gastan más
- Confían en la marca
- Ya tenemos información
- Podemos ofrecerles lo que necesitan
Por otro lado, hay que bajar el número de one-timers, ahorrando dinero en adquirir clientes que puede que no vuelvan a comprar.
¿Qué porcentaje de los clientes recurrentes necesitamos que participe más?
Con el mejor 5% de los clientes se va a alcanzar un 75% de la facturación esperada. Cuando hablamos de “el mejor 5%” nos referimos a personas con un alto Lifetime Value. Clientes que compran y gastan más que el promedio.
Ahí es cuando uno debe pensar una estrategia ganadora:
A partir de este análisis, surgió en el equipo la necesidad de aprovechar la cartera actual de clientes para lograr una mejor ganancia y disminuir costos. WhatsApp fue el canal elegido para el desarrollo de la base de clientes.
Con WhatsApp, tengo que:
- Segmentar de verdad
- Elegir quiénes son los mejores clientes para que un mensaje funcione
A diferencia de otros medios es muy invasivo, por lo que tengo que trabajar con un mensaje muy atractivo, una oferta precisa y una hiper-personalización. En algún punto, te obliga a hacer las cosas bien. Es aquí cuando WhatsApp es mejor que el Mailing. En Forus, un mailing a 1000 personas no trae los resultados necesarios. Sin embargo, WhatsApp sí. En audiencias chicas y muy específicas, es cuando esta plataforma rompe todos los esquemas con muy altas tasas de apertura y conversión.
ESTRATEGIA CIBERLUNES
Las estrategias via WhatsApp se pueden ir modificando durante un evento, ya que, por ejemplo en un flash sale, con la información correcta, logras armar rápidamente un mensaje atractivo para el grupo de clientes adecuado.
Complementando la estrategia de email marketing, junto a FORUS trabajamos:
- Carritos abandonados
Para un grupo de clientes específico se desarrolló un mensaje para la recuperación de carritos que habían dejado abandonados. Este tipo de acciones tienen una alta tasa de conversión, al conocer en detalle las preferencias de los clientes, se puede enviar la oferta perfecta con un mensaje atractivo.
- Recompra durante el evento
Buscamos que un mismo cliente compre más de una vez en el mismo evento. Esto implica el desarrollo de clientes y rentabilización del costo de adquisición. Se envió mensajes con el objetivo de conseguir la recompra y tener ese cliente activado. En meses anteriores, estuvimos probando con clientes que ya habían comprado productos, enviar ofertas complementarias que buscaban la recompra. Fue en ese momento cuando entendimos que durante fechas comerciales, no podíamos perdernos de esta acción, cambiando el mensaje y haciendo foco en los descuentos y en las necesidades de cada tipo de cliente.
- Descuentos específicos por tipo de cliente
Esta acción fue en base a la personalización de la oferta. No sirve mandar la misma oferta a mucha gente, hay que segmentarla para que convierta más y mejor. El que ya me compró calzado, no va a volver a comprar lo mismo, sino que hay que mover los artículos complementario con descuentos imperdibles.Lo importante de los mensajes vía WhatsApp es NO enviar un mensaje cargado, sino algo simple, típico de una comunicación por WhatsApp, donde esté clara la oferta y el valor para quién lo recibe.
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RESULTADOS
El micro objetivo de aumentar la base de clientes recurrentes fue sin duda logrado, de hecho se duplicó. Además, alcanzamos un incrementó de facturación en comparación con el año pasado.
La relación buscada de que los clientes recurrentes estuvieran por encima del 40% también se logró y bajar el peso de clientes nuevos con alta probabilidad de no volver a comprar, también.
PARA ANOTAR SOBRE WHATSAPP MARKETING
WhatsApp es un canal muy sensible, hay que trabajarlo de manera inteligente y tienes que conocer a tu cliente.
- Problemas con Meta por SPAM
El cliente que no quiere recibir nada, no hay que enviarle nada. Por ejemplo, en Data4Sales, podes armar tu lista de clientes que hicieron OPT OUT para dejarlo afuera de los mensajes.
- Entender cuándo, qué y cómo comunicar
- Costo que varía por país
- No se puede aplicar a bases grandes de clientes
Muchos negocios quieren aplicar mensajes que les parecen atractivos a grupos numerosos de clientes, esto es una mala idea, ya que cada grupo tiene sus propias necesidades y es ahí donde entra WhatsApp a ser un buen canal, en la personalización inteligente. Por ejemplo, si querer enviar un mensaje para recuperar clientes inactivos, tus clientes inactivos más antiguos son los que menos ganas tienen de recibir dicho mensaje, no es este el canal para ir a buscarlo ¡A jugar de manera estratégica!
- Lo ideal es usarlo con clientes valiosos
¿Quiénes son esos clientes valiosos? Una vez que yo desarrollo a mi cliente ideal, una pregunta a hacerse es “Cómo hago para que el resto de mi base se parezca a este grupo?” ¿Cómo salgo a buscar clientes con sus características?
- Hay que ser precisos con las ofertas y los mensajes
- Es necesaria la personalización
- Prohibido no haber analizado la audiencia y sus preferencias
- Prohibido enviar mensajes a clientes que no lo desean
